Auf Instagram verkaufen ohne Shop: was in Deutschland tatsächlich geht

Unter den deutschen Vorschlägen zu „Instagram Shop“ steht einer, der aussieht wie eine Beschwerde: Deutschland nicht verfügbar. Er ist im Kern richtig, und weil daraus für jeden Verkäufer hier eine andere Reihenfolge folgt als in englischsprachigen Anleitungen, fängt diese Seite damit an.

Was in Deutschland fehlt, und was nicht

Zwei Dinge werden regelmäßig in einen Topf geworfen und sind verschiedene Funktionen.

• Produktmarkierungen gibt es. Sie können in einem Beitrag oder einer Story ein Produkt antippbar machen, sodass sich ein Kartenausschnitt mit Name und Preis öffnet.
• Den Kaufabschluss in der App gibt es hier nicht. Wer auf eine solche Markierung tippt, landet auf Ihrer eigenen Verkaufsseite und bezahlt dort. In den Vereinigten Staaten war das eine Zeit lang anders, im europäischen Raum ist es das nicht.

Und jetzt der Punkt, an dem die üblichen Anleitungen für einen deutschen Verkäufer ohne Website unbrauchbar werden: Produktmarkierungen setzen einen Produktkatalog voraus, und ein Katalog setzt in aller Regel eine Zielseite voraus, auf die er verweist. Die Shopping-Funktionen sind also genau die Funktionen, die eine Website verlangen. Wer keine hat, kann sie nicht benutzen und verpasst dabei weniger, als es klingt, weil der Kaufabschluss ohnehin außerhalb stattfindet.

Daraus folgt eine beruhigende Vereinfachung: Ohne Website verkaufen Sie nicht mit einer abgespeckten Version des Shops. Sie verkaufen auf einem anderen Weg, und der ist einfacher.

Der Weg, der ohne Website funktioniert

Er besteht aus vier Teilen, und keiner davon ist eine Instagram-Funktion im engeren Sinn.

• Das Sortiment in den Highlights. Ein Highlight pro Produktgruppe, darin ein Bild pro Artikel mit Preis, Maßen, Material und Verfügbarkeit im Bild selbst und nicht nur im Text. Das ist Ihr Katalog, und er ist dauerhaft sichtbar unter der Biografie.
• Ein angeheftetes Übersichtsbild. Drei Beiträge lassen sich oben im Profilraster festpinnen. Einer davon sollte erklären, wie eine Bestellung abläuft, denn genau das ist die Frage, die einen Fremden davon abhält, Ihnen zu schreiben.
• Die Bestellung per Nachricht. Das ist der eigentliche Kanal. Es kostet nichts und Instagram nimmt daran nichts ein, weil es an der Transaktion nicht beteiligt ist.
• Ein Bezahllink. Von Ihrem Zahlungsdienstleister erzeugt, per Nachricht verschickt, bezahlt, dann verschickt. Für viele kleine Verkäufer ist das schneller eingerichtet als jeder Shop.

Zwei Bemerkungen dazu, die aus der Praxis kommen und in Anleitungen selten stehen. Erstens: Notieren Sie sich die Bestellung sofort außerhalb von Instagram, in einer beliebigen Tabelle. Ein Nachrichtenverlauf ist keine Auftragsverwaltung, und die Suche darin versagt genau dann, wenn Sie sie brauchen. Zweitens: Legen Sie sich drei Textbausteine an, für die Bestellbestätigung, die Versandmeldung und die Rückfrage nach der Adresse. Sie schreiben sie sonst hundertmal.

Privat oder gewerblich: die deutsche Kernfrage

„Privat“ und „rechtlich“ stehen in derselben Vorschlagsliste, und sie meinen dasselbe Problem. Ab wann ist der Verkauf von Selbstgemachtem kein Privatverkauf mehr?

Die Grenze verläuft nicht an einem Umsatzbetrag, sondern an der Wiederholung und der Absicht. Wer den eigenen Dachboden räumt, verkauft privat. Wer regelmäßig gleichartige Ware anbietet, mit dem Ziel, damit etwas zu verdienen, handelt gewerblich, und zwar auch dann, wenn es nebenbei läuft und die Beträge klein sind. Selbstgemachte Stücke, die immer wieder neu hergestellt werden, fallen in aller Regel in die zweite Gruppe.

Was daran hängt, in Stichworten und ohne Anspruch auf Vollständigkeit: Gewerbeanmeldung, Impressumspflicht auf dem Konto, Widerrufsbelehrung für Verbraucher, Angaben zum Preis, gegebenenfalls Kleinunternehmerregelung und Verpackungsregister. Das ist nicht als abschreckende Liste gemeint, sondern als Hinweis darauf, dass diese Punkte zusammengehören und einzeln nachgeholt werden können, wenn man weiß, dass es sie gibt.

Zwei davon greifen unmittelbar in Ihr Instagram-Konto: Die Anbieterkennzeichnung gehört als beschrifteter Link in die Biografie, und wie das funktioniert, steht im Beitrag zu Instagram für Unternehmen. Und die Preisangabe muss klar sein, was in einem Bild ohne Angabe zu Versandkosten schnell nicht mehr der Fall ist.

Was in Ihrem konkreten Fall gilt, sagt Ihnen jemand mit einer Zulassung. Diese Seite sagt nur, an welcher Stelle die Frage entsteht, damit Sie sie stellen können, bevor jemand anders sie für Sie stellt.

Vertrauen ersetzt die Website

Ein Käufer, der auf einer Seite mit Impressum, Bewertungen und Rückgaberegeln kauft, bekommt seine Sicherheit von der Seite. Bei einem Verkauf über Nachrichten muss sie von Ihrem Profil kommen, und das ist die eigentliche Arbeit.

Was messbar hilft, in absteigender Wirkung:

• Gesichter und Hände. Fotos aus der Herstellung, aus dem Packen, aus der Werkstatt. Sie beweisen nichts und wirken trotzdem stärker als jede Beteuerung, weil sie zeigen, dass es einen Ort gibt.
• Weitergeteilte Kundenbeiträge in einem eigenen Highlight. Fremde Handschrift ist glaubwürdiger als die eigene, und ein Highlight ist der einzige Ort, an dem sie liegen bleibt.
• Die Regeln offen im Profil. Versandkosten, Dauer, Rückgabe. Ein Highlight mit vier nüchternen Bildern beantwortet die Hälfte der Nachrichten, die Sie sonst einzeln beantworten.
• Antwortzeit. Eine Antwort innerhalb weniger Stunden ist bei einem Verkauf über Nachrichten kein Service, sondern der Kaufvorgang selbst. Wer zwei Tage braucht, verliert die Bestellung an jemanden, der schneller war.

Wo die Leute herkommen

Ein Profil, das gut verkauft, aber niemand sieht, verkauft nichts. Für ein Konto ohne Website ist das Reel der einzige Kanal, der Fremde erreicht, und deshalb der einzige, der neue Käufer bringt. Beiträge und Storys bedienen Leute, die schon da sind.

Praktisch heißt das: Herstellungsvideos gehören ins Reel-Format, nicht in den Feed. Was dabei zu beachten ist, steht im Beitrag zum Erstellen von Reels. Und wenn Sie überlegen, wie sich der Verkauf über das Konto zu anderen Einnahmen verhält, steht das im Beitrag zum Geldverdienen auf Instagram.