Instagram für Unternehmen: das Rechtliche zuerst, dann das Konto

Wer auf Deutsch nach Instagram für Unternehmen sucht, bekommt als ersten Vorschlag nicht „Tipps“, nicht „Kosten“ und nicht „einrichten“, sondern „rechtliches“. Das ist bemerkenswert, weil kein englischsprachiger Ratgeber zu diesem Thema auch nur einen Absatz dazu enthält. Der deutschsprachige Raum hat hier zwei Pflichten, die ab dem ersten Tag gelten und die niemand nachträglich ordnet.

Also in dieser Reihenfolge, danach das Konto.

Die Impressumspflicht

Sobald ein Instagram-Konto geschäftsmäßig genutzt wird, greift dieselbe Anbieterkennzeichnung wie bei einer Website. Die Grundlage ist Paragraf 5 des Digitale-Dienste-Gesetzes, und die Schwelle liegt niedriger, als die meisten annehmen: Es geht nicht um eine Gewerbeanmeldung und nicht um einen Umsatz, sondern um die auf Dauer angelegte, geschäftsmäßige Nutzung. Ein Konto, das regelmäßig Leistungen bewirbt, ist damit erfasst, auch wenn nebenberuflich.

In der Praxis muss die Kennzeichnung innerhalb von zwei Klicks erreichbar, leicht erkennbar und unmittelbar auffindbar sein. Auf Instagram gibt es dafür genau eine brauchbare Stelle, nämlich einen deutlich beschrifteten Link in der Biografie. Ein Link, der auf eine Seite mit vollständigem Impressum führt, genügt dieser Anforderung nach der bisherigen Rechtsprechung, und das Oberlandesgericht Hamburg hat das ausdrücklich bestätigt.

Zwei praktische Punkte, die diese Umsetzung leichter machen, als sie klingt:

• Instagram erlaubt inzwischen bis zu fünf Links in der Biografie. Der Impressumslink muss also nicht mit dem Shoplink konkurrieren, und diese Änderung hat das früher übliche Gebastel mit Linksammelseiten für diesen Zweck erledigt.
• Die Beschriftung entscheidet mit. „Impressum“ als Linktext ist eindeutig. Eine Sammelseite, auf der der Punkt zwischen sieben anderen steht, ist es weniger, und das ist genau die Stelle, an der in der Praxis gestritten wird.

Der Suchvorschlag „Impressum ohne Website“ beschreibt den Fall, der wirklich unangenehm ist: kein eigener Webauftritt, auf den sich verlinken ließe. Dafür gibt es zwei gangbare Wege, nämlich eine einzelne schlichte Seite, die nichts als das Impressum enthält, oder einen der Dienste, die genau diese eine Seite bereitstellen. Was nicht funktioniert, ist der Versuch, alles in die Biografie zu quetschen: Die Zeichenzahl reicht nicht, und Vollständigkeit ist der Punkt, auf den es ankommt.

Das Gleiche gilt sinngemäß für eine Datenschutzerklärung, wobei sich für die Verarbeitung durch Instagram selbst und für die eigene Verarbeitung von Nachrichten und Kommentaren unterschiedliche Fragen stellen. Was in Ihrem Fall genau hineingehört, ist eine Frage an jemanden mit einer Zulassung. Diese Seite sagt Ihnen, dass die Pflicht besteht und wo sie technisch erfüllt wird, und nicht, wie Ihr Text lauten muss.

Musik: der Punkt, den der Kontotyp entscheidet

„Instagram Business Account Musik“ steht als eigener Suchvorschlag da, direkt neben „Business Account auf privat stellen“. Diese beiden gehören zusammen, und der Zusammenhang ist folgender.

Ein Unternehmensprofil sieht in der Tonbibliothek eine kleinere Auswahl als ein privates oder ein Creator-Profil. Was fehlt, sind im Wesentlichen die aktuellen Titel, und was bleibt, sind kommerziell freigegebene Stücke. Der Grund ist keine Schikane, sondern die Lizenzlage: Die Rechte, die Instagram für private Nutzung eingekauft hat, decken die gewerbliche nicht ab.

Daraus folgt der Fehler, der offenbar oft gemacht wird: zurück auf ein privates oder Creator-Profil wechseln, um an die Titel zu kommen. Das löst das Anzeigeproblem und nicht das rechtliche. Ob eine Nutzung gewerblich ist, entscheidet sich am Zweck und nicht am eingestellten Kontotyp. Ein Unternehmen, das über ein privat gestelltes Konto einen Charthit unter ein Produktvideo legt, hat die kleinere Auswahl umgangen und die Lizenzfrage nicht.

Der Ausweg ist unspektakulär und funktioniert: eigene Musik, lizenzfreie Musik aus einer Bibliothek mit passender Lizenz, oder gar keine. Für Videos ohne Sprache ist der dritte Weg schlechter als sein Ruf, wenn dafür Untertitel und Text die Arbeit übernehmen.

Welcher Kontotyp, und was er kostet

Zu den Kosten, weil zweimal danach gefragt wird: Der Kontotyp kostet nichts. Weder ein Unternehmens- noch ein Creator-Konto hat eine Gebühr. Geld kostet nur bezahlte Werbung, und die ist eine Entscheidung, die nichts mit dem Kontotyp zu tun hat.

Was der Wechsel bringt und was er kostet:

• Er bringt die Auswertung. Ohne sie sehen Sie nicht, wann Ihre Leute da sind, welche Beiträge gespeichert wurden und wie viele Aufrufe von Fremden kommen. Das ist das eigentliche Argument, denn ohne diese Zahlen ist jede Entscheidung geraten.
• Er bringt die Planung. Beiträge im Voraus einstellen geht nur mit professionellem Konto.
• Er bringt Kontaktknöpfe für Anruf, Nachricht und Anfahrt.
• Er kostet die Musikauswahl, siehe oben, wenn Sie das Unternehmensprofil wählen.
• Er kostet die Möglichkeit, privat zu sein. Ein professionelles Konto lässt sich nicht auf privat stellen. Wer beides will, braucht zwei Konten.

Die Wahl zwischen Unternehmen und Creator lässt sich auf einen Satz bringen: Wenn hinter dem Konto eine Firma steht, deren Name und Adresse im Impressum auftauchen, ist Unternehmen richtig. Wenn eine Person mit ihrem Namen auftritt und Kooperationen anbahnt, ist Creator die praktischere Wahl. Die Musikbibliothek ist dabei ein Argument und nicht das Argument.

„Sinnvoll“: die deutsche Rückfrage

In beiden Vorschlagslisten steht die Skepsis mit drin, einmal als „sinnvoll“ und einmal als „was beachten“. Diese Frage verdient eine ehrliche Antwort statt einer Werbebroschüre.

Instagram lohnt sich für ein Unternehmen unter einer Bedingung, und die ist eng: wenn das, was Sie verkaufen, sich zeigen lässt. Handwerk, Gastronomie, Gestaltung, Immobilien, Ausbildung, Therapie, Handel mit sichtbaren Produkten. Dort funktioniert der Kanal, weil das Format zum Gegenstand passt.

Für eine Steuerkanzlei, einen Werkzeugmaschinenbauer oder einen Zulieferer im Anlagenbau ist der Kanal meist der falsche, und zwar nicht wegen des Aufwands, sondern weil die Kaufentscheidung dort woanders getroffen wird. Ein leeres oder halbherzig gepflegtes Konto ist dann schlechter als keines, weil ein zwei Jahre alter letzter Beitrag als Aussage über den Betrieb gelesen wird.

Der brauchbare Test vor dem Anfangen: Können Sie zwölf Beiträge benennen, die Sie in den nächsten drei Monaten machen würden, ohne dass einer davon „Wir stellen uns vor“ heißt? Wenn nein, ist der Kanal noch nicht dran.

Was Sie danach messen sollten

Wenn Sie sich dafür entschieden haben, gibt es genau drei Zahlen, die für ein Unternehmen etwas bedeuten, und die Followerzahl ist keine davon.

• Aufrufe von Konten, die Ihnen nicht folgen. Nur diese Zahl misst, ob Sie neue Leute erreichen. Alles andere misst, wie gut Sie Ihre bestehenden bedienen.
• Profilaufrufe im Verhältnis zu Beitragsaufrufen. Sie zeigt, ob ein Beitrag neugierig genug macht, um nachzusehen, wer dahintersteckt. Das ist der Schritt vor jeder Anfrage.
• Antippungen auf den Link und Nachrichten. Die einzigen beiden Handlungen, die zu einem Gespräch führen können.

Wenn Sie diese drei ansehen und die Followerzahl ignorieren, verändert das nach einigen Wochen, was Sie veröffentlichen, und zwar meist in die richtige Richtung. Wie oft und wann, steht im Beitrag zur Postingzeit. Was beim Verkaufen über das Konto in Deutschland tatsächlich funktioniert und was nicht, steht im Beitrag zum Verkaufen ohne eigene Website.