Instagram-Kooperation: zwei verschiedene Dinge mit demselben Namen

Auf Englisch gibt es zwei verschiedene Wörter dafür. Auf Deutsch gibt es eines, und deshalb stehen in derselben Suchvorschlagsliste „Kooperationspartner hinzufügen“ und „Kooperation Preise“ direkt untereinander, obwohl sie nichts miteinander zu tun haben.

Also zuerst die Trennung, weil sonst der Rest nicht funktioniert.

Zwei Dinge, ein Wort

• Der gemeinsame Beitrag. Eine Funktion in der App. Beim Veröffentlichen laden Sie ein zweites Konto ein, und wenn es zustimmt, erscheint derselbe Beitrag in beiden Profilen, mit beiden Namen oben und einer gemeinsamen Zahl an Likes und Kommentaren. Das kostet nichts und hat mit Geld nichts zu tun.
• Die bezahlte Zusammenarbeit. Eine Vereinbarung mit einer Marke. Sie bekommen Geld, Ware oder beides und veröffentlichen dafür etwas. Das ist ein Vertrag und keine Funktion.

Beides zusammen kommt vor und ist dann besonders erklärungsbedürftig, weil ein bezahlter gemeinsamer Beitrag in zwei Profilen steht und in beiden gekennzeichnet werden muss.

Der gemeinsame Beitrag, kurz

Beim Erstellen im letzten Schritt „Personen markieren“ öffnen, dort die Einladung zum gemeinsamen Beitrag wählen, ein Konto eintragen, veröffentlichen. Die andere Seite bekommt eine Anfrage und muss zustimmen, sonst passiert nichts.

Zwei Punkte, nach denen ausdrücklich gesucht wird. Nachträglich lässt sich ein bereits veröffentlichter Beitrag noch um einen Partner ergänzen, über die Bearbeitung und die Markierungen. Und wenn die Einladung ins Leere läuft, liegt das fast immer daran, dass die Anfrage in den Nachrichtenanfragen der Gegenseite liegt und dort übersehen wird.

Der Nutzen ist konkret: Der Beitrag erscheint bei den Followern beider Konten, ohne dass jemand etwas weiterteilen muss. Für zwei kleine Konten mit ähnlichem Publikum ist das der billigste Weg, sich gegenseitig sichtbar zu machen, und er ist deutlich wirksamer als gegenseitiges Markieren.

An eine bezahlte Kooperation kommen

„Kooperation bekommen“ und „Anfrage Muster“ stehen beide in der Liste. Die Reihenfolge in der Praxis ist umgekehrt zur Erwartung: Fast niemand wird gefragt, fast jeder fragt.

Was eine Anfrage tatsächlich braucht, in vier Zeilen und nicht in einer Seite:

• Wer Ihr Publikum ist. Nicht wie viele. Nicht „junge Leute“, sondern etwas, an dem ein Produktmanager erkennt, ob es seine Leute sind.
• Eine Zahl, die kein Followerstand ist. Die Reaktionsquote, die Aufrufe der letzten fünf Beiträge oder der Anteil der Aufrufe von Nichtfollowern. Wer nur die Followerzahl nennt, nennt die Zahl, die Marken zuletzt ansehen.
• Ein konkreter Vorschlag. Ein Beitragsformat für ein bestimmtes Produkt, in zwei Sätzen. Das ist der Teil, der eine Anfrage von einer Bewerbung unterscheidet.
• Ein Preis oder eine Preisspanne. Wer ihn weglässt, verlagert die Arbeit auf die Gegenseite, und die Gegenseite antwortet dann seltener.

Zum Preis, weil ausdrücklich danach gesucht wird: Es gibt keinen Tarif, aber es gibt eine Größe, an der sich verhandeln lässt, und das ist die Reaktionsquote im Verhältnis zur Reichweite. Zwei Konten mit gleicher Followerzahl können sich um ein Vielfaches unterscheiden. Wer seine eigene Quote kennt und nennt, verhandelt aus einer anderen Lage als jemand, der eine Zahl aus einem Ratgeber übernimmt. Woher diese kursierenden Zahlen stammen, steht im Beitrag zum Geldverdienen auf Instagram.

Ein Hinweis, der Zeit spart: Schreiben Sie nicht an die zentrale Marketingadresse großer Marken, sondern an regionale Anbieter, an Hersteller mittlerer Größe und an Agenturen, die für mehrere davon arbeiten. Die Antwortquote unterscheidet sich dort um Größenordnungen, und die erste bezahlte Zusammenarbeit ist die, die die zweite leichter macht.

Die Kennzeichnung, und wo die Grenze verläuft

Hier hat der deutschsprachige Raum eine geklärte Rechtslage, und sie ist genauer, als die meisten Anleitungen wiedergeben. Der Bundesgerichtshof hat am 9. September 2021 in drei Verfahren die Linie gezogen, und daraus folgen zwei Regeln.

Regel eins: Jede Gegenleistung löst die Kennzeichnung aus. Und Gegenleistung heißt nicht nur Geld. Ein zugeschicktes Produkt, das Sie behalten dürfen, ist bereits eine, auch wenn nie über Bezahlung gesprochen wurde. Das ist der Punkt, an dem der Suchvorschlag „unbezahlte Werbung kennzeichnen“ hängt, und die Antwort darauf ist unbequem: Was als unbezahlt empfunden wird, weil kein Geld floss, ist rechtlich oft bezahlt.

Regel zwei: Eine Verlinkung allein macht aus einem Beitrag noch keine Werbung. Wer ein selbst gekauftes Produkt zeigt und das Herstellerkonto antippbar markiert, ohne dafür etwas bekommen zu haben, muss das nach dieser Rechtsprechung nicht als Werbung kennzeichnen. Anders sieht es aus, sobald ein Link direkt auf die Verkaufsseite des Herstellers führt, denn das geht über die bloße Erwähnung hinaus.

Damit ist auch „selbst gekauft“ beantwortet, der häufigste Suchvorschlag der Liste: Selbst gekauft und ohne jede Gegenleistung gezeigt ist keine kennzeichnungspflichtige Werbung, solange es bei der Erwähnung bleibt.

Wie gekennzeichnet wird, praktisch:

• Am Anfang der Bildunterschrift, nicht am Ende und nicht hinter einem Klick auf „mehr“.
• Auf Deutsch, wenn der Beitrag auf Deutsch ist. Englische Kürzel gelten hier als nicht ausreichend deutlich.
• In der Story gut lesbar im Bild, nicht als kleine Zeile am Rand.
• Die eingebaute Angabe zur bezahlten Partnerschaft ist gut, ersetzt die Kennzeichnung in der Bildunterschrift aber nicht zuverlässig, weil sie klein und leicht zu übersehen ist. Beides zusammen ist die sichere Variante.

Für Österreich und die Schweiz, nach denen ebenfalls gesucht wird, gelten eigene Regeln, die in der Grundrichtung ähnlich sind und im Detail nicht. Wer dort sitzt oder dorthin wirbt, sollte das nicht aus einer deutschen Quelle übernehmen.

Und weil die Frage regelmäßig kommt: Diese Seite beschreibt, woher die Linie kommt und wo sie ungefähr verläuft. Sie ersetzt keine Rechtsberatung, und bei einer laufenden Sache ist eine Zulassung mehr wert als jeder Ratgeber.

Was Ihre Glaubwürdigkeit kostet

Zum Schluss der Teil, den man erst merkt, wenn er weg ist. Eine Marke kauft Ihre Zusage, und die ist nur so viel wert, wie Ihre Leute sie ernst nehmen.

Zwei Dinge beschädigen sie zuverlässig. Das erste ist ein Produkt, das offensichtlich nicht zu Ihnen gehört, und das merkt ein Publikum schneller als jede Marke glaubt. Das zweite ist eine fehlende Kennzeichnung, die später auffällt, denn dann war es nicht nur Werbung, sondern versteckte.

Wie ein Konto überhaupt in die Lage kommt, gefragt zu werden, und was dabei ohne eigenes Gesicht möglich ist, steht im Beitrag zum Influencer-Werden. Warum eine hohe Followerzahl mit schwachen Reaktionen dabei eher schadet als hilft, steht im Beitrag zu echten Followern.

Zur Rechtschreibfrage, die tatsächlich mitgesucht wird: Es heißt gesponsert, nicht gesponsort.